Thomas Mavridis

Gutes tun und darüber reden: Ein Dilemma?

"The Giving Pledge" ist eine spektakuläre Aktion von Bill Gates und Warren Buffett. Die Initiative hat in Deutschland, Österreich und der Schweiz eine intensive Diskussion ausgelöst. Im Mittelpunkt stehen dabei die beiden Fragen, warum in den USA anders gespendet wird als hierzulande und welche Rolle Mäzene in unserer Gesellschaft spielen sollten.

Anders als in den USA herrscht bei uns eher Zurückhaltung, in der Öffentlichkeit über seine guten Taten zu sprechen. In der Schweiz ist sogar ein dem "Basler Daig" zugeschriebenes Bonmot weit verbreitet: "Mer git, aber mer sait nyt." Anders ausgedrückt: Im Verborgenen wird viel Gemeinwohlorientiertes ins Werk gesetzt. So existieren Förderstiftungen, die nicht einmal über eine Website verfügen, aber sehr viel Gutes tun.

Es heißt: "Ehre wem Ehre gebührt". Viele Mäzene verzichten aber bewusst auf Öffentlichkeit und damit auch auf öffentliche Anerkennung. Weil jede Gesellschaft Menschen benötigt, die mit ihrem guten Tun auch Vorbild sind, ist das eine vertane Chance.

Schuld daran ist ein großes PR-Missverständnis. Die Formel "Tue Gutes und rede darüber" wird mancherorts leider noch immer als Freibrief zur Angeberei oder als Verbreitung heißer Luft missverstanden. Hinzu kommt, dass selbst den großzügigsten Spendern Eigeninteresse unterstellt wird. Wird Charity-PR als marktschreierisch empfunden, so ist sehr oft nur der falsche Ton in der Kommunikation dafür verantwortlich, im Worst Case leere Versprechen.

Es ist sinnvoll, sich immer darauf zu besinnen, dass es Nuancen in der Kommunikation gibt, die über den Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme entscheiden können. Bei der Beurteilung (dem "Controlling") von guten Taten ist mehr nach der Wirksamkeit zu fragen. Nur Gutes zu wollen, reicht nicht aus, gutes Tun einfach nur zu behaupten, schon gar nicht.

Allgemein mehr Beachtung finden sollte auch, dass schon in vielen deutschen, österreichischen und Schweizer Betrieben unternehmerisches Handeln entlang der gesamten Wertschöpfungskette nachhaltig ausgerichtet, aktiv Umweltschutz betrieben, Bildung und Kultur gefördert und mitarbeiterorientierte, familienfreundliche Arbeitsbedingungen geschaffen werden.

Sich darüber ernsthaft zu unterhalten, lohnt sich.

Hall of Shame - Preise für das Negativimage

Öffentliche Akzeptanz ist nicht ein beiläufiges „Etwas“, sondern geht konstitutiv in die Wertschöpfung eines Unternehmens ein. Auch für Personen des öffentlichen Lebens und Privatmenschen sind Image und Reputation entscheidend für Akzeptanz oder Ablehnung. Plakative Beispiele hierfür sind so genannte Negativpreise oder Antiauszeichnungen. Die Initiatoren wollen damit in der Öffentlichkeit das Bewusstsein für Missstände und Fehlverhalten schaffen oder stärken, auch auf lokaler und regionaler Ebene. Kein Wunder, dass die Preisverleihung meist in Abwesenheit der Preisträger stattfindet.

Die Liste solcher Auszeichnungen ist lang. Hier einige Beispiele für Preise, auf die jedes Unternehmen sicher sehr gerne verzichtet:

Internationale Negativpreise

• Public Eye Award (Unternehmensverantwortung/Corporate Social Responsibility), vergeben von der Veranstaltung Public Eye on Davos (Schweiz)
• Roger-Award (Kapitalgesellschaften, Neuseeland)
• Stella Award (Schadenersatzklagen und Gerichtsurteile, USA)

In mehreren Ländern vergebene Negativpreise

• Big Brother Awards (Datenschutz, Privatsphäre): Preisvergabe in Deutschland und 17 weiteren Ländern
• Unwort
  

Deutsche Negativpreise

• Der goldene Windbeutel (Werbelügen), vergeben von Foodwatch
• Dinosaurier des Jahres (Umweltschutz), vergeben vom Naturschutzbund Deutschland
• Pannekopp des Jahres, vergeben am Geierabend (alternativer Karneval in Dortmund)
• Plagiarius (Produktkopien)
• Saure Gurke (frauenfeindliche Fernsehbeiträge)
• Sprachpanscher des Jahres (Anglizismen), vergeben vom Verein Deutsche Sprache
• Verschlossene Auster (Auskunftsverweigerer in Politik und Wirtschaft), vergeben von der Journalistenvereinigung Netzwerk Recherche e.V.

Niemand kann von einem Unternehmen erwarten, dass es perfekt ist. Aber es wird am Umgang mit Problemen gemessen. Ein gradliniger, offener und glaubwürdiger Umgang mit eigenem Fehlverhalten und Missständen ist daher besonders wichtig. Transparenz und Vertrauen spielen eine bedeutende Rolle, um nicht eines Tages in der Liste der Preisträger aufzutauchen. 

Medienkompetenz und Social Media Policies werden immer wichtiger

Viele Nutzer halten das Web für einen anonymen Ort, doch es ist öffentlich. Wer nicht mit Bedacht Informationen preisgibt, kann diese schon morgen bereuen. Denn der Grat zwischen freier Meinungsäußerung und übler Nachrede ist schmal. Einige Beispiele der Advocard Rechtsschutzversicherung AG zeigen dies.

So urteilte das Landesarbeitsgericht Baden-Württemberg (Az.: 2 Sa 59/09) zugunsten eines Arbeitnehmers, der im Internet seinem Unternehmen eine „verschärfte Ausbeutung“ vorwarf. Das Gericht befand die darauffolgende Kündigung für rechtswidrig. Es begründete das Urteil damit, dass die Aussage des Klägers vom Grundrecht der freien Meinungsäußerung gedeckt sei und keine persönliche Beleidigung darstelle oder die arbeitsvertragliche Rücksichtnahmepflicht verletze.

Ganz anders sah das Arbeitsgericht Frankfurt am Main (Az.: 22 Ca 2474/06) einen Fall, in dem zum Nachteil einer Community-Nutzerin entschieden wurde, die ihre Firma als „Sklavenbetrieb“ und diverse Mitarbeiter als „Idioten“ bezeichnet hatte. Das Gericht bewertete die Äußerungen als herabsetzende Schmähkritik und somit als strafbare, üble Nachrede, die das Vertrauensverhältnis zum Arbeitgeber nachhaltig zerstört habe.

Enthält eine Twitter-Botschaft zum Beispiel Firmeninterna, kann Tags darauf schon die berechtigte fristlose Kündigung ins Haus flattern, wie ein Urteil des Landesarbeitsgerichts Berlin bestätigt (Az.: 16 Sa 545/03).

Die mühselige Diskussion um die Sicherheitseinstellungen der Plattformen ist also nur die eine Seite der Medaille. Die andere Seite besteht aus der grundsätzlichen Überlegung, mit welchen Inhalten jeder Nutzer online geht. Hier ist ein hohes Maß an Medienkompetenz bei den Nutzern gefragt und bei den Unternehmen klare Regeln im Umgang mit Social Media.

PR im Wandel - Herausforderungen durch Social Media

Eine neue Lehrveranstaltung im Bereich Kommunikationswissenschaft an der Universität Bamberg befasst sich mit Public Relations im Wandel. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer beschäftigen sich im Sommersemster 2010 mit den neuen Herausforderungen durch Social Media und mit dem Arbeitstempo, das "Medienarbeit in Echtzeit" heißt. Zur Veranstaltung gibt es auch ein Blog, in dem diskutiert werden soll, unter welchen Voraussetzungen der Paradigmenwechsel geschieht, warum die herkömmliche Konzeptionsmethodik oft nicht mehr genügt und welche Strategien in der neuen Medienrealität wirklich Erfolge versprechen. Beantwortet werden sollen auch die Fragen, welche klassischen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit weiterhin eine bedeutende Rolle spielen und warum die Erfolgskontrolle auch ein strategischer Gestaltungsfaktor der Social Media Relations ist.

Herzlich eingeladen sind alle PR-Schaffenden und alle an PR Interessierten, im Blog zur Lehrveranstaltung mitzudiskutieren und die Posts zu kommentieren.

Zum Blog: http://pr-im-wandel.posterous.com 

PR kennt man überall

Public Relations - ein weit gefasster Begriff für die Gestaltung der öffentlichen Kommunikation, für die Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen, Unternehmen, Behörden, Ideen und Einzelpersonen. Die Funktion der Public Relations hat sich im Laufe ihrer Ausdifferenzierung mehrfach gewandelt und befindet sich durch Social Media erneut im Wandel.

Doch kennt man PR/Öffentlichkeitsarbeit auch überall? - Ja, ein Blick auf die Seite von answers.com genügt:

Dansk (Danish)
public relations; reklame

Nederlands (Dutch)
public relations, propaganda, reclame

Français (French) 
(abrév = public relations) PR relations publiques

Deutsch (German) 
Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit

Ελληνική (Greek) 
δημόσιες σχέσεις

Italiano (Italian)
relazioni pubbliche

Português (Portuguese) 
RP (Relações Públicas)

Русский (Russian)
пропорциональное представительство, связи с общественностью, рекламный состав

Español (Spanish) 
relaciones públicas

Svenska (Swedish) 
public relations

中文（简体）(Chinese [Simplified])
公共关系

镨

中文（繁體）(Chinese [Traditional])
abbr. - 公共關係

abbr. - 鐠

한국어 (Korean)
abbr. - Public Relations(홍보활동)

日本語 (Japanese)
abbr. - プエルトリコ, 比例代表制, 広報活動

العربيه (Arabic)

 اختصار لكلمه : علاقات عامه Public Relations

עברית (Hebrew)
abbr. - ‮פראסדימיום (יסוד)‬
abbr. - ‮יחסי ציבור, פורטו-ריקו, ייצוג יחסי, צילום ריגול‬

Hilfe und Marketing widersprechen sich diametral?

Wie viel Marketing, Fundraising und PR verträgt die Hilfswirtschaft? Damit befasst sich heute ein Autor bei jetzt.de. "Wenn Robin Hood heute leben würde, hätte er eine PR-Agentur engagiert", erkennt er noch bereitwillig an, bevor er Belege für seine Behauptung anführt, dass sich Hilfe und Marketing diametral widersprechen.

Das ist natürlich viel zu pauschal.

Kontraproduktive Verhaltensweisen hat es immer schon gegeben, und es gibt sie leider noch immer. Der Autor nennt sie ja auch selbst als Beweise für seine pauschale Aussage:

1. Wenn die Organisation zum Selbstzweck wird
2. Wenn Hilfe und Marketing ohne Charme und Bescheidenheit auskommen
3. Wenn Selbstbeweihräucherung betrieben wird

Kurzum: Wenn Authentizität und Glaubwürdigkeit fehlen. Kontraproduktive Verhaltensweisen und PR-Missverständnisse können jedoch nicht zu einem allgemeinen Gesetz erklärt werden. Sie sind allenfalls das Ergebnis unprofessioneller Kommunikationsarbeit.

Hilfe muss heute ihren Weg in die Medien finden. Wer nicht kommuniziert, wird nicht wahrgenommen. Hilfe bedarf einer geplanten Kommunikation. PR und Marketing gänzlich in Frage zu stellen, ist fahrlässig. Es kommt darauf an, was und wie, aber nicht ob kommuniziert werden sollte. Den Hilfsbedürftigen oder einem anderen Anliegen wäre jedenfalls nicht gedient, wenn man auf das Kommunikationsmanagement komplett verzichtet.

Wann ist Sponsoring verwerflich?

In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Formen des Sponsoring: Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- bzw. Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich wird Programm- bzw. Mediensponsoring und Online-Sponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt.

Sponsoring-Aktionen im sozialen und ökologischen Bereich umfassen Hilfestellungen gegenüber gemeinnützigen Institutionen, Ausbildungsstätten und Projekten, oft durch Bereitstellung von Finanz-, Sachmitteln oder Dienstleistungen. Dem Sponsor wird mit dieser spezifischen Form des Sponsoring die Möglichkeit gegeben, eine ökologische, gesellschaftspolitische und soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility) auszuüben und diese gegenüber der Öffentlichkeit zu kommunizieren.

Kann Sponsoring etwas Verwerfliches sein, wie manche Kritiker argwöhnisch vermuten? Wenn ja, unter welchen Voraussetzungen?

In der Pressemappe des Westfallen-Blatts habe ich dazu folgenden lesenswerten Kommentar gefunden:

»Tue Gutes und sprich darüber«: Nach dieser Devise handeln die meisten Unternehmen, wenn sie Vereine, Hilfsorganisationen oder wen auch immer unterstützen. Ist das verwerflich? Nein. Die Unterstützung muss nur auch wirklich so ausfallen, wie das Unternehmen sie vermarktet. Leider ist das nicht immer Fall. Die Brauerei Krombacher beispielsweise warb vor einiger Zeit damit, gemeinsam mit dem WWF mit jeder verkauften Kiste Bier einen Quadratmeter Regenwald zu schützen. Super Sache, dachten sich viele Menschen. Trinken für den guten Zweck. Dabei war der Zweck gar nicht so gut, wie das Unternehmen behauptete. Wettbewerbshüter wiesen darauf hin, dass von den 11,50 Euro pro Kasten nur 6,7 Cent tatsächlich an die Naturschutzorganisation flossen. Beim besten Willen ließe sich damit kein Quadratmeter Regenwald retten. Sponsoring kann auch anders und transparent aussehen. Dr. Oetker beispielsweise hat schon mehrmals auf einen Schlag Millionen an soziale Einrichtungen gespendet - unabhängig vom Verkauf der Produkte. Es hat sich bezahlt gemacht.

Was passiert, wenn eine Firma ihre Fans verprellt?

Dann wendet sich die über Monate oder gar Jahre gepäppelte Web-Community mitunter plötzlich gegen sie. Der Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé hat das unlängst auf die harte Tour herausgefunden. Mitte März begann Greenpeace eine Kampagne gegen die Verwendung von Palmöl - und suchte sich den Nestlé-Schokoriegel Kitkat als Zielscheibe aus. Der Snack, so der Vorwurf, enthalte das Pflanzenfett, für welches der indonesische Regenwald abgeholzt werde, eines der letzten Rückzugsgebiete bedrohter Orang-Utans. Ergo sei Nestlé ein Affenmörder.

FM4, das vierte und jüngste Radioprogramm des Österreichischen Rundfunks (ORF) in Wien hat sich mit dem Thema befasst:

Click here to download:

NESTLEGREENPEACE.MP3 (2806 KB)

Die Wahrheit übers Schwindeln

Lügen haben kurze Beine. Wenn dieser Kindheitsspruch stimmen würde, liefen wir auf Stummelbeinen durch die Welt. Denn wir lügen, sagt die Wissenschaft, bis zu 200 Mal – am Tag! Aus Höflichkeit, aus Diplomatie oder weil es einfacher ist. Durch das Buch "Du sollst nicht lügen!: Von einem, der auszog, ehrlich zu sein" von Jürgen Schmieder und seinem mitunter sehr schmerzhaften Selbstversuch, von Grund auf ehrlich zu sein, ist in einer breiteren Öffentlichkeit wieder eine Diskussion in Gang gekommen, die seit jeher zu den bestimmenden Themen der Philosophie gehören. Ist die Lüge moralisch erlaubt? Wann ist sie vielleicht sogar geboten? In der Wissenschaft und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit dürfte die Dikussion so alt sein wie die PR selbst.

Ich habe mich diesem Thema desöfteren schon gewidmet, ob im Zusammenhang mit Public Relations, Social Media Relations oder Propaganda. Auch in meinen Seminaren sorgt es immer für sehr lebhafte Diskussionen. Dort gebe ich in Bezug auf das Kommunikationsmanagement grundsätzlich zu bedenken: Wer gerade bewusstem öffentlichen Lügen das Wort redet, sollte sich eines klar vor Augen halten: Diskrepanzen in der Kommunikation wie Lügen, Unehrlichkeit, Ungenauigkeit, Täuschungen und Inkonsistenzen können Misstrauen entstehen lassen und Images stark beeinflussen. Die möglichen Wirkungen können sich im wirtschaftlichen Bereich z. B. auf das Kaufverhalten, im politischen Bereich auf das Wahlverhalten auswirken. Glaubwürdigkeit ist von entscheidender Bedeutung für erfolgreiche Kommunikation, erst recht im Zeitalter von Social Media. Einer Kommunikationsarbeit, die auf Tricks statt auf Vertrauen setzt, ist in nach meiner Erfahrung kein langfristiger Erfolg beschieden. Dauerhafter Erfolg stellt sich nur ein, wenn man Glaubwürdigkeit gewinnt und geweckte Erwartungen auch eingelöst werden.

Und dennoch: Lüge ist nicht immer gleich Lüge. Peter Stiegnitz, Soziologe an der Universität Wien, etwa tritt dafür ein, „dass wir die nützliche Lüge, dass heißt die Lüge innerhalb der moralischen Grenze der Schädigungsabsicht, dass wir damit leben, dass wir das bejahen und die Lüge jenseits der moralischen Grenze verneinen und meiden." Stiegnitz weiß, wovon er spricht, denn verdankt es einer Lüge, dass er Nazi-Deutschland überlebt hat.

Und im heutigen Umgang mit Ereignissen und Tatsachen erscheint mir die Unterscheidung von Wahrheit und Wahrhaftigkeit durch Immanuel Kant (1724-1804) noch immer sehr hilfreich zu sein:

Daß das, was jemand sich selbst oder einem andern
sagt, w a h r sei, dafür kann er nicht jederzeit stehen
(denn er kann irren); dafür aber kann und muß er stehen,
daß sein Bekenntnis oder Geständnis w a h r ha f t sei:
denn dessen ist er sich unmittelbar bewußt.

Kant, I. (1983b , zuerst 1797): Über eine vermeintes Recht aus Menschenliebe zu lügen. In: Werke in 10
Bd. Sonderausg. Bd. 7, 2. T., hrsg. v. W. Weischedel. Darmstadt, 635-643.

Social Media Policies: Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern

Social Media Guidelines in Unternehmen sind bisher nur schwach vertreten. Firmen wie Kodak, IBM, Daimler, SAP haben bereits Guidelines eingeführt. So ein Regelwerk, das für alle Mitarbeiter bindend sein muss, soll klar und deutlich festlegen, was die Angestellten bei Facebook, Twitter und Co. dürfen und was nicht. Eckpunkte für eine Richtlinie hat heute der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in einem Leitfaden für den geschäftlichen Umgang im Social Web veröffentlicht.

Die Regeln:
1. Definieren Sie Ziele
2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern
3. Mitarbeiter müssen authentisch sein
4. Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung
5. Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern
6. Gehen Sie mit Fehlern offen um
7. Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen
8. Beachten Sie das geltende Recht
9. Schränken Sie private Nutzung von Social Media während der
Arbeitszeit ein
10. Social Media erfordert kontinuierliches Engagement

Social Media-Guidelines sollten aber kein "Erziehungsmittel" in Form des erhobenen Zeigefingers sein. Sie stecken einen klaren Rahmen des Erlaubten ab und bieten so dem Arbeitnehmer und dem Unternehmen Sicherheit. PR-Agenturen wie DIE PR-KANZLEI sind bei der Erstellung einzelner Richtlinien für soziale Netzwerke behilflich. Denn jede der 10 Regeln bedarf einer individuellen Ausgestaltung.